Marcello Serpa e arte da “redução”.

By Bruno Gonzalez

Como uma águia de olho na sua presa vista do alto, o publicitário brasileiro Marcello Serpa tem a mesma precisão para identificar as características mais relevantes dentro de um cenário complexo. É uma habilidade que tem servido muito bem nos últimos anos de direção de arte de campanhas para clientes como Havaianas, Whiskas e Volkswagen.

Apesar de já ser sócio e diretor da AlmapBBDO em São Paulo, Serpa iniciou sua carreira estudando e trabalhando na Alemanha, onde diz ter aprendido a “arte da redução”.

“Seja simples”, é a primeira lição que ele compartilha com o público na Conferência Design Indaba 2014. “Tente reduzir tudo em uma única frase, pensamento, ideia, visual ou benefício.”

No Brasil, ser simples é uma necessidade por causa das disparidades sociais do país. “Nós temos uma escala diferente de pessoas cultas e analfabetas. Nossa escala social é tão grande que exige que sejamos simples”, ele diz. “Você precisa passar a mensagem para todo mundo e de forma imediata.”

Sua segunda lição, bastante relacionada com a primeira, é de ser imprevisível. “Se você é simples e previsível, você está morto”, alerta Serpa, veterano da indústria com uma bagagem de prêmios tanto de festivais de propaganda nacionais quanto internacionais.

“Eu sempre digo que amo coisas óbvias, mas as coisas óbvias pela primeira vez, inéditas.”

Seu anúncio de 1993 para o refrigerante Guaraná Diet, por exemplo, não tinha título, chamada ou texto – apenas a imagem de uma esbelta barriga feminina de um lado e a tampa da garrafa do outro, imitando a forma de seu umbigo e fazendo alusão aos benefícios da bebida. O anúncio ganhou um Grand Prix em Cannes de melhor anúncio impresso (figura abaixo).

De forma semelhante, um painel gigante para a marca de sorvetes Kibon usa um conceito muito simples para associar seu picolé sabor de manga com o frescor da fruta em si: uma imagem de um picolé parcialmente desembalado é mostrado sob o título “A manga”, enquanto o palito de madeira, depois de comido o picolé, vem acompanhado de “A semente” (figura abaixo).

“Hoje, se você pegar um briefing de picolé de manga de qualquer cliente, nós discutiremos a personalidade da manga, a estrutura da manga, o que a manga significa para as pessoas e como a manga pode salvar a sua vida”, menciona Serpa.

“Simplicidade também é uma ferramenta muito útil quando se tem um orçamento apertado.” No comercial feito pela AlmapBBDO para a Volkswagen em 1999, o controle rígido de qualidade da empresa foi destacado através de uma checklist de testes que foi riscada duas vezes,  e o formato dos riscos faziam referência ao logo da marca.

(vídeo do comercial: http://www.youtube.com/watch?v=2erWr8Qbnss)

“Isso foi tão fácil de produzir – sendo uma necessidade no Brasil”, ele ressalta.

“Nós não temos Hollywood, nós não temos George Lucas [...] nós estávamos num tempo de profunda crise então tivemos que ser muito compactos.”

Serpa compartilha alguns insights muito valiosos quanto ao lado humano e de negócios da propaganda. Dentre as coisas mais importantes que ele aprendeu até agora, está a afirmação: “trabalho bem feito devia ser recompensado pelo departamento financeiro, não com títulos, mas com dinheiro. Eu acho apenas justo.”

Depois de brincar com a evolução natural do típico criativo – de diretores de arte, diretores de criação e diretores de criação globais ou até mesmo vice-presidentes virando júris e autores de livros, fala com tom de seriedade a respeito da profissão. Ele critica o hábito das agências em promoverem seus profissionais muito rapidamente e que, segundo ele, impacta negativamente na profissão, encurtando a “vida útil” da carreira dos criativos.

No que se refere a achar a fórmula certa de talento, ele tem muito a dizer.

“Nunca trabalhe para alguém que é pior do que você.”

A qualidade do trabalho criativo é o “herói” para Serpa. Ele contrasta os estilos de Alemanha e Brasil: “Na Alemanha, a apresentação de Power Point dura cerca de três horas e o trabalho é mostrado em vinte (20) minutos. No Brasil, tentamos fazer a apresentação em vinte (20) minutos e o trabalho em três (3) horas. O ponto de partida é fundamental, mas se você tiver que explicar demais, então já não é bom.”

Dentre suas outras observações:

• Encontre um bom parceiro de planejamento. Um bom planejador tem paixão pelos resultados, pelo trabalho e não de ficar apenas pensando por trás disso;


• Como diretor de criação montando sua equipe, traga o melhor que o dinheiro ou motivação puderem comprar;


• Quando estou contratando, eu prefiro acalmar os que são mais eufóricos a ter de incentivar os bons, normais. Eu realmente gosto de certa tensão no departamento criativo;


• Jogue a hierarquia no lixo;


• Tenha o mais profundo respeito ao reconhecer e dar os méritos ao talento responsável;


• Carne e ossos para todos – todos precisam provar dos trabalhos mais suculentos e lidar com os menos estimulantes;


• Não existem clientes fáceis ou difíceis;


• Seja duro no trabalho e não com as pessoas;


• Não pergunte à sua equipe o que o cliente pediu;


• Saiba o que quer, mesmo quando não souber. É preciso ter certeza do que quer, mesmo quando não se está certo se a direção na qual está indo é a correta.

Na condução de seu próprio departamento criativo, Serpa faz com que os demais mantenham em suas mentes algumas questões pertinentes: o que queremos dizer? O que é relevante para o produto? Coloque as respostas numa frase. Isso é relevante para o consumidor? As pessoas vão aderir ao que estou dizendo? Existe mais alguma coisa que quero dizer que seja mais relevante?

O produto tem sempre que ser o herói. “Eu coloco o produto no centro da comunicação”, diz.

“O produto tem que ser a razão pela qual se está fazendo isso. [O produto] deve estar no centro, não como patrocinador de risadas, brincadeiras ou sentimentos.”

Em seu trabalho, ele tenta dissuadir seus clientes ao invés de usar credenciais de “fazer o bem” para conquistá-los. “Se alguém está fazendo alguma coisa para salvar o planeta, então quem diabos está destruindo-o?”, pergunta. “Faça o bem. Não fale muito sobre isso. Apenas faça. Não seja hipócrita. Nós estamos nos negócios de comunicação e não devemos ser hipócritas.”

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Marcello Serpa e arte da “redução”.