(*) Por Mark Bergen, do Advertising Age
Algumas marcas de smartphones chineses têm grandes ambições nos Estados Unidos, mas não espere uma avalanche de ações de marketing.
Algumas semanas atrás, o IDC informou que a Xiaomi, empresa há quatro anos no mercado, assumiu a terceira posição no ranking de smartphones em todo o mundo, com base em unidades vendidas. Um dia depois, perdeu o posto quando a Lenovo concluiu a aquisição da Motorola. Essas empresas agora têm como objetivo replicar o sucesso local em âmbito global, a exemplo da líder mundial Samsung.
Para concretizar esse feito, no entanto, pode ser preciso um salgado orçamento de marketing para marcas que são totalmente desconhecidas fora da China. Operadoras dos EUA estão relutantes em correr o risco político (e o peso do marketing) de vender dispositivos chineses. Isso deixa o ônus para as próprias marcas.
“As companhias chinesas não fazem um grande trabalho de construção de marca. O custo para investir e construir uma marca nos Estados Unidos parece um pouco assustador para eles”, afirma Ben Bajarin, analista da Creative Strategies.
Assustador, mas tentador. Mercados ocidentais ainda oferecem melhores margens e prestígio. “Para ser uma marca verdadeiramente global, você tem que estar nos EUA”, diz Lawrence Lundy, analista da Frost & Sullivan. Ele espera que algumas marcas chinesas sigam a estratégia da Samsung de investir amplamente nos meios de comunicação no exterior. Outras, no entanto, tentarão vender dispositivos sem gastar muito, como é o caso da Apple. Veja a seguir o que esperar das cinco maiores marcas.
A rota Samsung
Lenovo: é a melhor posicionada dentre as fabricantes chinesas que estão de olho nos EUA. Na verdade, já tem um ponto forte: está sediada em Pequim e em Morrisville, Carolina do Norte. Além disso, recentemente lançou promoções para PCs e tablets nos Estados Unidos. Com a Motorola, a Lenovo comprou o seu caminho para o mercado de smartphones, evitando obstáculos regulatórios até se tornar uma marca bem conhecida.
O CEO da Lenovo, Yang Yuanqing, disse que não está contente com o bronze. Para derrubar o primeiro e o segundo lugares, Samsung e Apple, respectivamente, ele precisará restaurar a imagem da Motorola com uma polpuda verba de marketing. Mas ele também precisará estancar suas perdas, estimadas em US$ 1 bilhão no ano passado.
ZTE: Em 27 de outubro, o New York Knicks revelou seu mais recente patrocinador, a ZTE. Principalmente uma fornecedora de equipamentos de telecomunicações, a empresa vende aparelhos nos EUA desde 2007, especialmente com planos pré-pagos. Ainda assim, está longe de ser um nome familiar, com mais de um terço de seus telefones sem o nome ZTE. A marca também é prejudicada por preocupações sobre sua relação com o governo chinês.
O patrocínio aos Knicks já é a sua terceira investida no esporte. A marca tentará vender seus dispositivos como “premium a preços acessíveis”, disse Andrew Elliott, diretor sênior de marketing estratégico. Durante a temporada de 2013, segundo ele, o awareness da marca quadruplicou entre os fãs do Houston Rockets, sua primeira equipe patrocinada.
Huawei: como a ZTE, a Huawei é uma potência em infraestrutura de rede. Sua receita em 2013 foi de cerca de US$ 39 bilhões, três vezes maior do que a da concorrente. A Huawei ainda é mais metódica em cortejar os mercados ocidentais. Lawrence Lundy descreveu a marca como “mais sofisticada”. Globalmente, investiu em digital e social para lançamentos de produtos.
No ano passado, a Huawei apoiou um concerto do grupo Jonas Brothers e patrocinou a equipe de futebol britânica Arsenal FC. William Plummer, vice-presidente de assuntos externos da Huawei, disse que planeja ampliar seu portfólio nos EUA em 2015, “incluindo, potencialmente, o lançamento de dispositivos”.
A maneira da Apple
Xiaomi: Em pouco tempo, a Xiaomi passou de recém-chegada a candidata à liderança. O IDC estima que a companhia tenha vendido 17,3 milhões de aparelhos no último trimestre – e só recentemente a marca foi para fora da China, com o apelido Mi. A companhia vende telefones premium mais baratos no e-commerce, com pouco investimento em marketing e um buzz que rivaliza apenas com o da Apple.
O The Wall Street Journal informou que a Xiaomi teve lucro de US$ 566 milhões em 2013. Enquanto a maioria dos concorrentes oferece apenas dispositivos, a Xiaomi está se transformando em um portal de entretenimento mais completo ao vender software e investir US$ 1 bilhão em conteúdo de vídeo. “Se há uma lição a aprender com a Samsung, é que controlar o ecossistema é o mais importante”, aponta Lundy. Mas os analistas têm dúvidas de que a Xiaomi, que opera em oito países asiáticos, terá sucesso nos EUA. Um porta-voz disse que a empresa “não tem planos no momento” de entrar no país.
OnePlus: Se a escassez impulsiona o sucesso da Xiaomi (suas ofertas-relâmpago frequentemente vendem tudo), o mesmo deve acontecer com a OnePlus: só é possível comprar seus telefones através de convites. O carro-chefe da marca é barato, custa US$ 299 sem plano, e foi amplamente elogiado pelos críticos de tecnologia. A startup Shenzhen não chega nem perto de seus concorrentes chineses. Contudo, pode anunciar uma nova era de construção de marca mais modesta. A OnePlus afirma que vendeu 500 mil aparelhos desde sua estreia, em maio de 2013, com um orçamento de apenas US$ 300 para o marketing – gasto principalmente em anúncios direcionados no Facebook.
* Tradução: Bruna Molina
Lenovo, ZTE, Huawei, OnePlus e Xiaomi apostam no mercado externo
Crédito: Divulgação
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