Você já ouviu falar sobre alguma empresa/marca gay friendly?
Nos últimos anos a luta pela igualdade dos direitos LGBT engrenou não somente dentro da sociedade, como dentro do mercado financeiro mundial. A mÃdia e em especial, a publicidade viram o crescimento desse público com bons olhos, revigorando-se para atender a esse novo consumidor que se destaca pelo consumo de objetos, serviços e bens de luxo. Com o boom promovido pelo Pink Money (como ficou conhecido o dinheiro proveniente da categoria), esse mercado passou de marginalizado a um próspero target no cenário ocidental. Um exemplo é a Parada do Orgulho Gay de São Paulo, que movimenta milhões de reais para a economia da cidade.
Devido a força proveniente desse poder econômico, muitas marcas adotaram uma postura diferente da que tinham, passando a reconhecer esse mercado e mostrando uma “identificação†com a causa. Com isso, surgiu a denominação gay friendly, que como o próprio nome sugere, estabelece um vÃnculo livre de descriminação com o intuito de fidelizar essa fatia do público. Coca-Cola, Itaú, Sonho de Valsa, Halls, Ponto Frio, Revista Contigo entre outras marcas participaram há alguns meses de uma campanha que viralizou nas redes sociais em favor do casamento civil igualitário. Essas marcas postaram o sÃmbolo do igual para a promoção da igualdade e respeito a todos, como você pode ver abaixo.
Porém para muitos consumidores – e prováveis leitores dessa matéria – paira a pergunta: “Mas o que faz o público LGBT tão importante? Não seria apenas mais um segmento dentro dos inúmeros já existentes? Por que investir tão maciçamente em um target, se grande parte dos clientes de tal empresa são heterossexuais?â€. É nesse ponto que vemos o poder da publicidade. Nós, comunicólogos, sabemos que ela confere personalidade e estilo latentes aos mais variados produtos e serviços. Nosso papel é fazer o consumidor se reconhecer nessas marcas, através de um mecanismo que transforma repetição em reconhecimento e este, por sua vez, em aceitação. Ou seja, tudo não passa de uma estratégia de exposição constante e intensa de tal produto/imagem que o consumidor passar a tomar como algo originalmente seu, quando na verdade é “imposto†justamente com o objetivo de padronizar. Fazemos nosso target se reconhecer na marca X de tal forma que somente junto dela, ele possa ser único, expondo o seu “autêntico euâ€, gerando uma fidelização a partir disso. E o que pode ter maior êxito comercial do que um público que se torna extremamente fiel à quelas empresas que voltam sua atenção para eles?
É mediante a junção desses fatores que vemos a propulsão dessa cultura GLS na sociedade, seja ela do ponto de vista mercadológica ou antropológica, que levam esses cidadãos de subjugados a valorizados (além de fonte eminente de lucros, é claro). Todavia, devemos ponderar o fato de que o que rege essa mudança não é, em sua maioria, o avanço social em geral, afinal, boa parte dela se deve ao poder econômico que os gays vêm adquirindo aos longos dos anos e que representa, em muitos casos, um gasto superior em 30% se comparado aos de heterossexuais. Portanto, surge um ponto interessante para debatermos: até que ponto é o poder aquisitivo e não a existência humana que condiciona a sua forma de ser percebido pelo mundo?
Para quem se interessar mais sobre o assunto, eu deixo como dica um documentário produzido pelo VH1 em 2003 que fala justamente sobre o tema. Ele se chama Totally Gay e traz uma interessante análise sobre o Pink Money que nos ajuda a encarar esse cenário muito além do preto e branco ao que estamos acostumados.
Source: Midia Publicitaria
A Publicidade e o Pink Money
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