Marcas e celebridades são parceiras de longa data, o que me faz estranhar a frequência das polêmicas envolvendo celebridades e as marcas que anunciam. A controvérsia se dá por alguma inadequação do produto ou marca ao famoso que o divulga, ou simplesmente por ele fazer uso da marca concorrente e o fato vir à tona. São vários os exemplos e mesmo assim os casos seguem se repetindo.
Estranho porque os meios digitais não deixam os anunciantes esquecerem que qualquer deslize pode se tornar a gafe da semana – a não ser que o objetivo seja falem bem ou mal, mas falem de mim. E por outro lado as celebridades estão cada vez mais preocupadas em construir “nomes fortes”, seu marketing pessoal, o “eu como marca” como definiu Guilherme Dearo
As celebridades sempre foram extremamente interessantes para marcas e publicidade, são figuras que transmitem todo um conjunto de ideias, valores e estilo de vida, inspiram, chamam atenção, exercem influência e são facilmente reconhecidas! Tanto que há vários cases de sucesso. Será um problema de critérios de seleção?
A marca pretende, através da celebridade, transmitir significados, que podem ser relativos à aspiração ou associando características à marca ou produto, se aproximando assim do consumidor e obtendo credibilidade que é a característica mais importante que esta relação pode produzir. Estas associações são divulgadas e entendidas como reais, então qualquer informação que fira a credibilidade destas vai respingar na reputação de ambos, estremecendo a confiança.
O fato é que aquele vídeo testemunhal que funcionou por muito tempo já não funciona mais se não transmitir informações críveis, trará visibilidade, mas corre o risco de obter o efeito contrário com o público. E aquele papo de que a celebridade não tem nada a perder, afinal o seu cache está garantido, não é bem assim, eles também tem uma imagem a zelar.
As relações estão mais próximas e as informações mais acessíveis exigindo cuidado, mesmo nomes e marcas de sucesso erram feio ao mexer com a credibilidade do público, algo muito valioso para arriscar.
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