Publicidade infantil: o quanto essa brincadeira está séria?

By tauanycattan

Quando se fala em publicidade infantil, abrem-se duas vertentes: o garoto-propaganda (literalmente) e a criança como consumidora principal. A primeira foi posta em argumentação após uma série de campanhas acusadas de expor a inocência da criança como forma de sensualidade. Exemplo disto foi a grife francesa de lingerie Jours Après Lunes, a qual fez um ensaio taxado de absurdo por causa da pose das meninas.

Além deste, houve o editorial da Vogue francesa, mostrando crianças em poses mais adultas.

E não parou por aí. Em setembro do ano passado, a Vogue Kids foi vetada pela justiça ao lançar o editorial Sombra e Água Fresca, que colocava crianças em posições sensuais, segundo críticas.

A questão do garoto-propaganda parece estar em posição de mudança, visto que medidas já foram tomadas, como a tirada dos apresentadores mirins Matheus Ueta, de 11 anos, e Ana Júlia, de 8, do programa Bom Dia & Cia., do SBT, no dia 15 de julho. O fator primordial que levou à retirada dos dois foi a adequação de horário de trabalho das crianças.

A influência faz a fidelidade

A segunda vertente bastante discutida é a da criança como consumidora principal. Esta é mais antiga, visto as diversas propagandas que bombardeiam a mídia destinada aos pequenos.

Duas dos anos 90 (que hoje teriam uma possível repercussão negativa, SE veiculassem):

A publicidade de massa surgiu na passagem do capitalismo comercial para o industrial; da Idade Moderna à Contemporânea. Seu crescimento no século XX apontou um aumento também de consumidores, mais ainda que produtores. E seu papel hoje não está apenas em influenciar as pessoas nas compras e serviços, mas também em como se comportam; por isso, altos investimentos são nela colocados.

Quando se fala em crianças consumidoras, o assunto fica delicado, de maneira que são sensíveis ao marketing e estão no desenvolvimento de um julgamento ou filtro inteligente por sobre o que escutam/veem/vivem. As maneiras eficazes tomadas pelas empresas para o consumo infantil começaram pelo fato de que as crianças podem se persuadir facilmente e se tornarem muito fiéis à marca. Exemplo disso é o dado que mostra a participação das crianças em 70% das decisões de compras dos pais: alimentos representam 92%, brinquedos, 86% e roupas, 57%. Na escolha da marca, 63% deles incitam os pais, e metade das crianças de 7 a 13 anos o faz exageradamente. O número de adultos influenciados tem aumentado desde 2000, ano em que começou a pesquisa.

Na indústria alimentícia, a publicidade usa de prêmios como forma de persuadir. O problema está na qualidade nutricional dos produtos vinculados a esses brindes. Uma pesquisa realizada em 2010 levantou que, dos 44 produtos analisados de 27 marcas, 37 tinham qualidade nutricional muito baixa, com alto índice de açúcares, sais e gorduras. Exemplos ilustram a questão dos hábitos alimentares que podem se tornar uma dependência, como a campanha dos anos 80 da marca Danone, a qual dizia “Danoninho, que vale um bifinho”; ou a do chocolate Batom, em que a menina incitava as crianças a sempre pedirem aos pais para que “comprem batom” (frase usada na campanha e repetida várias vezes). Atualmente, o excesso de peso das crianças atinge 45%, dado obtido em pesquisas de 12 países.

Isto ocorre pela fidelidade que a criança cria na marca. Já foi constatado que 70% das crianças de 3 anos reconhece o símbolo da rede fast food McDonald’s, a qual sempre tem suas campanhas oferecendo um prêmio juntamente com o lanche. A fase dos 3 aos 12 anos é muito aberta aos impulsos de recompensa, o que facilita a persuasão do produto/marca. Segundo o sociólogo francês, Jean Baudrillard: “Antigamente, bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera consequência. Hoje é preciso produzir os consumidores, (…) e essa produção é infinitamente mais custosa do que a das mercadorias.”

O que não se pode deixar de notar é que a publicidade, ao mesmo que estimula muito mais o consumo de alimentos não saudáveis, faz provocações do tipo “faça exercícios”, colocando como se a falta de exercícios físicos fosse a causa principal do problema da obesidade infantil.

As propagandas utilizam de cores, interações e propostas que não são mais direcionadas aos adultos, mas claramente ao seu mais novo público – o infantil.

A culpa é de quem?

A ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) é a instituição que defende a manutenção das propagandas destinadas ao público infantil. Sua campanha, o Somos Todos Responsáveis, provoca a noção de que retirar as propagandas não é a solução, visto que as crianças são expostas o tempo todo por estímulos consumistas em shoppings centers, outdoors, ruas, amigos na escola, Internet, etc. Terceirizar a decisão do que os filhos podem ouvir, ver, sentir, é algo criticado nessa campanha. O publicitário e assessor da presidência da ABAP, Stalimir Vieira, cita numa declaração ao site de uma revista que essas proibições podem ser consideradas como censuras, além de adicionar que o saudável é o “bom senso de uma campanha, considerando a vulnerabilidade de seu público”.

No mesmo site, o professor de psicologia da USP, Yves de La Taille, afirma que há diferença entre estimular uma criança a estudar – o que a torna o fim – de beneficiar apenas as vendas e não a criança em si, cujo “objetivo é a empresa”. O professor de educação da PUC-SP, Mário Sergio Cortella, afirma que primeiro os pais precisam se educar no consumismo para serem exemplo aos filhos.

Lidia Aratangy, psicóloga referência em orientação familiar, diz que a publicidade não é feita para educar nem Leia mais…

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