Paradoxos da globalização e participação colaborativa: a era das marcas relevantes

By Gabriel Dias

O segundo semestre de 2015 começou com três notícias que a princípio não são semelhantes, mas possuem uma conexão muito forte para o futuro das marcas, são elas: a caso Burger King vs McDonald’s, o acidente em Paraty (RJ) e a foto da criança falecida na praia, resultado da crise de imigrantes na Europa. Mas o que elas têm tanto em comum e qual a ligação delas com as marcas?

A sociedade muda, o mundo muda e as estratégias mudam

O subtítulo logo acima acontece necessariamente nessa ordem. Primeiro a sociedade muda, depois o mundo muda para só então, as estratégias de marcas mudarem. Muitas pessoas apenas observam as estratégias das grandes marcas e copiam seus modelos, mas não procuram entender da onde veio tais estratégias. Todas as grandes estratégias e modelos de marketing foram reflexos de novas características sociológicas.

O Uber e o Airbnb não optaram pelo modelo de economia colaborativa por modismo, eles entenderam que o consumo está mudando, que a economia está mudando e que o capitalismo está mudando. Rachel Botsman, em entrevista ao TED, argumentou que a economia colaborativa é uma evolução do capitalismo e que ela estava dando sinais desde o início dos anos 2000, com o compartilhamento de informações na internet. Só lembrarmos dos fóruns, das primeiras redes sociais, das comunidades no Orkut, do Mercado Livre e do Ebay.

A grande questão é que marcas que conseguem ter uma boa leitura sociológica conseguem se antecipar e inovar de fato em termos estratégicos. Que foi o caso da Netflix e do Spotify, que perceberam que cada vez mais a cultura da posse está diminuindo, ocorrendo uma desmaterialização do consumo. Comprávamos o CD, pois não havia tecnologia melhor. A partir do momento que podemos escutar uma única música a hora que quisermos, não precisamos mais do produto físico em mãos.

Enfim, todo esse contexto demostra como as marcas necessitam olhar e se adaptar para as mudanças de comportamento, não só de consumo, mas da sociedade como um todo. Claro que em alguns ramos, a adaptação não ocorre de uma hora para outra, mas necessariamente uma marca terá de se adaptar, como foi o caso da plataforma digital. O digital veio para mudar as marcas tanto em sua estrutura de negócios como na comunicação. A Kodak inventou a câmera digital, mas faliu porque achava que seu negócio era vender filme para câmeras. A partir desse cenário, gostaria de destacar duas características sociológicas que moldam o que chamamos de marketing 3.0: a era da participação colaborativa e o paradoxo da globalização.

A era da participação colaborativa

Com a ascensão das redes sociais, internet banda larga e a tecnologia 3G, hoje, como consumidores, conseguimos qualquer tipo de informação de qualquer produto/serviço/marca que quisermos. Não estamos somente limitados ao discurso persuasivo do vendedor. Conseguimos reviews, comentários, hands-on, infográficos, depoimentos, testes de resistências e uma série de vídeos feitos de usuários para usuários. Com isso, o consumo começou a ser cada vez mais autoral, crítico e exigente.

Os consumidores começaram a pesquisar antes da compra e a julgar depois da compra. O poder do consumidor cresceu tanto que em alguns casos, marcas eram viralizadas de forma negativa, o que gerava grandes crises institucionais. Vale lembrar que depois da polêmica declaração do ex-CEO da Abercrombie, o qual declarou que a marca não é para pessoas gordas, os consumidores sabotaram a marca, compraram camisas e começaram a doar para moradores de rua. O fato fez com que a marca tivesse mais de 50% na queda das vendas até que os investidores pressionaram a demissão do CEO na época.

Esse fator fez com que as marcas começassem a ser mais transparentes e humanizadas. Não foi bondade total por parte das marcas, foi estratégia adaptada com o novo comportamento de consumo.

Paradoxos da globalização

Já os paradoxos da globalização, basicamente, consistem nos problemas que chocam o mundo de um lado e situações que enriquecem pessoas do outro. Enquanto temos informações, imagens, documentários, reportagens detalhadas de conflitos, guerras e assaltos, vemos escândalos de corrupção ou uma parte da sociedade sem se preocupar com os problemas do mundo. Mas o que tem isso a ver com as marcas?

A questão é que a junção da participação colaborativa com os paradoxos da globalização, fizeram com que o consumidor ficasse não só exigente com a qualidade do serviço prestado por parte das marcas, mas pela sua postura no mundo. Se uma marca fosse descoberta desperdiçando água em uma crise hídrica, isso tornaria um grande problema para ela. Muito provavelmente seria denunciada pelos próprios consumidores nas redes sociais. Se uma empresa não se posiciona de forma sustentável ou verde, os consumidores podem deixar de se identificar.

Quando uma marca gasta milhões em discursos hedônicos na publicidade e nas lojas comete racismo ou trabalho escravo, ela está completamente exposta a condenação (sensata) do consumidor. Os consumidores exigem relevância e propósito das marcas. A era dos anúncios com asteriscos e letrinhas que driblam o consumo chegou ao fim.

Acidente de Paraty como falha de branding

Em uma cidade do Rio de Janeira chamada Paraty, aconteceu um acidente grave de ônibus que deixou 15 mortos e 62 feridos. Sim, acidentes acontecem, mas existem limites de erros que uma marca pode cometer. No caso, a prefeitura de Paraty afirmou que aplicou 131 notificações contra a marca e que o ônibus do acidente não estaria na relação oficial dos veículos que operam na região.

Segundo o comunicado, a empresa não teve o contrato de concessão renovado devido a precariedade dos serviços prestados e da falta de empenho da empresa em melhorar o transporte coletivo na região. Além disso, uma falha no freio foi detectada e uma suspeita de superlotação (com 40 pessoas em pé) foi levantada.

Quando se faz branding e se estrutura uma marca, é definido uma essência, um propósito e um posicionamento, os quais vão permear todos os pontos de contato. A Coca-Cola acredita Leia mais…

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